Aufgeklärte Kunden statt ahnungslose Anleger: Studie kürt verständlichste Banken  [20.10.10]

Eine Lehre aus der Finanzkrise: Kunden sollten verstehen, was Banken mit ihrem Geld tun, welche konkreten Bedingungen Verträgen zu Grunde liegen oder wie die Banken mit ihren Daten umgehen. „Durch leicht verständliche und transparente Kommunikation könnten Banken das Vertrauen ihrer Kunden zurückgewinnen“, urteilt Prof. Dr. Frank Brettschneider vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. „Doch in der Realität stiften Banken leider oft mit umständlichen Formulierungen Verwirrung bei ihren Kunden.“

Kommunikationsexperte: „Es könnte so einfach sein!“

Ein Negativ-Beispiel: „Dabei wird Ihnen von uns jeweils der Zweck angegeben, zu dem die Daten im Falle Ihrer Einwilligung erhoben und verarbeitet werden“. Statt dieser umständlichen Formulierung empfehlen die Hohenheimer Kommunikationsexperten einen einfachen Satz wie: „Wir erläutern Ihnen jeweils den Zweck, weshalb wir Ihre Daten erheben und verarbeiten.“

Wie nahe deutsche Kreditinstitute diesem Ideal bereits kommen, misst Prof. Dr. Brettschneider mit dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex. Dabei durchforsteten die Wissenschaftler die Texte unter anderem nach Satz-Ungetümen, Fachbegriffen, Anglizismen und Fremdwörtern sowie Passivsätzen. Zudem wurden die Informationsdichte und der Abstraktheitsgrad der Texte unter die Lupe genommen. Anhand dieser Merkmale bildeten sie den „Hohenheimer Verständlichkeitsindex“. Er reicht von 0 (völlig unverständlich) bis 20 (sehr verständlich).

Im Durchschnitt erreichen die von untersuchten Banken einen Wert von 9,98. Zum Vergleich: Die Bild-Zeitung erreicht 16,8 Punkte, wissenschaftliche Dissertationen erreichen 4,25 Punkte. Prof. Dr. Frank Brettschneider: „Bandwurmsätze und Wortsalat sind das größte Problem. Hier verschenken viele Banken ein großes Potential für eine aktive, transparente und verständliche Kommunikation mit ihren Kunden“.

Tops und Flops

Nur die drei erstplatzierten Banken erreichen das Urteil „verständlich“. „Angesichts des komplexen Kommunikationsgegenstands werten wir das als ‚positiv’“, so Dr. Anikar Haseloff, Geschäftsführer vom Communication Lab. Am verständlichsten kommuniziert demnach die Stadtsparkasse München (Verständlichkeitswert: 12,86). Knapp dahinter erreicht die Sparkasse Esslingen-Nürtingen mit 12,56 den zweiten Platz. Die Volksbank Stuttgart kommt mit 11,95 auf den dritten Platz.

Insgesamt untersuchte die interdisziplinäre Forschergruppe um Prof. Dr. Frank Brettschneider und Dr. Anikar Haseloff die formale Verständlichkeit von 295 verschiedenen Bank-Dokumenten, wie Kontoeröffnungsunterlagen, Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGBs), Datenschutzerklärungen, Pressemitteilungen und Newsletter.

Das Ergebnis macht Mut

Die gute Nachricht: Einige der Banken im Test gehen mit gutem Beispiel voran. Bei vielen Banken fanden die Forscher Dokumenttypen, die verständlich formuliert sind. So sind Pressemitteilungen und Newsletter die verständlichsten Dokumententypen der Banken. Sie werden zumeist von Journalisten oder von PR-Fachkräften verfasst und erreichen im Durchschnitt 10,60 Punkte auf der Verständlichkeitsskala. „Die zehn am schlechtesten bewerteten Banken zeigen dennoch bei Pressemitteilungen noch ein deutliches Optimierungspotential“, so Dr. Anikar Haseloff.

Datenschutzerklärungen, AGBs, oder Kontoeröffnungserklärung hingegen sind sehr komplex und unverständlich formuliert. „Die Verständlichkeit leidet bei diesen Dokumenttypen oft unter den ‚rechtssicheren’ Formulierungen“, erklärt Dr. Anikar Haseloff. „Banken stellen hier oft Rechtssicherheit vor Verständlichkeit. Die Freigabe solcher Dokumente erfolgt durch die Rechtsabteilung, nicht durch die Kommunikationsabteilung“. Kunden ohne hohe Schulbildung könnten die AGBs einiger Institute laut Verständlichkeitsurteil nur schwer verstehen (schlechtestes Index-Wert: 3,25).

Doch es geht auch anders: Die Deutsche Bank erreicht mit einem Index-Wert von 15,00 das Urteil „sehr verständlich“ für ihre AGBs. Dies zeigt: „Auch komplexe Sachverhalte können verständlich kommuniziert werden, sofern bestimmte Regeln eingehalten werden“, fasst Thorsten Staab, Experte für Finanzkommunikation bei CLS Communication, zusammen.

Anglizismen und Fremdwörter vermeiden

„Bei sämtlichen Banken finden sich Verstöße gegen grundlegende Verständlichkeitsregeln“, urteilt Prof. Dr. Frank Brettschneider. Ein Jargon aus Fremdwörtern und Anglizismen macht die Finanzprodukte für viele Kunden unverständlich. „Fast vierzig Prozent der Bevölkerung lehnen Lehnwörter aus dem Englischen ab. An den Bedürfnissen der Kunden schreiben die Banken damit vorbei“, erklärt der Kommunikationswissenschaftler.

Insgesamt kommen nur sieben Dokumente ohne Fremdwörter und 35 Dokumente ohne Anglizismen aus. „Für Anglizismen gibt es meistens deutsche Entsprechungen, die leichter verständlich sind. Muss man Personalchefs wirklich als ‚‘Human Resource Manager‘, bezeichnen?“, fragt Frank Brettschneider.

Fremdwörter wie ‚Bonität‘ oder ‚Votum‘ bedürfen einer Erklärung, um als barrierefrei oder leicht verständlich zu gelten, so der Kommunikationswissenschaftler.

Aktiv statt Passiv

Beinahe jeder zehnte Satz steht bei den untersuchten Banken im Passiv. Passivsätze können für die Verständlichkeit in bestimmten Kontexten eine Barriere darstellen, da sie verschleiern, wer handelt. Sie wirken unpersönlich und schaffen dadurch eine Distanz zwischen Bank und Kunde.

Die Sparkasse Hannover erreicht mit über 55 Prozent in einer Pressemitteilung einen „astronomisch hohen“ Wert, so Dr. Anikar Haseloff. „Banken verschenken hier geradezu fahrlässig die Möglichkeit, aktiv und transparent auf die Kunden zuzugehen“. Nur 26 der untersuchten Dokumente kamen gänzlich ohne Passivsätze aus.

Hintergrund: Automatische Textanalyse

Möglich werden diese Analysen durch die vom CommunicationLab Ulm und von der Universität Hohenheim entwickelte Verständlichkeitssoftware TextLab. Die Software berechnet verschiedene Lesbarkeitsformeln sowie Textfaktoren, die für die Verständlichkeit relevant sind (z.B. Satzlängen, Wortlängen, Schachtelsätze und den Anteil abstrakter Wörter). Aus diesen Werten setzt sich der „Hohenheimer Verständlichkeitsindex“ zusammen, der die Verständlichkeit der Programme und Texte auf einer Skala von 0 (unverständlich) bis 20 (sehr verständlich) abbildet.

Kontakt

Prof. Dr. Frank Brettschneider
Universität Hohenheim
Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft, insbes. Kommunikationstheorie
Tel.: 0711/459-24030
E-Mail: frank.brettschneider@uni-hohenheim.de

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